کپیرایتینگ چیست و چطور کار میکند؟
نوشته: نیل پتل
کپیرایتینگ خوب کوهها را جابهجا میکند!
آخرین باری که خرید کردید را یادتان هست؟ چه چیز آن محصول یا خدمات شما را خریدار خودش کرد؟
شاید ویژگیهایش، منافعی که میتوانست برایتان داشته باشد، یا قیمتش همگی در تصمیمتان به خرید نقش داشته باشد؛ اما واقعیت این است که تبلیغش نقش بیشتری داشته.
به هر حال اگر کسی در گوشهای وقت و انرژی نگذاشت بود و بررسی نکرده بود که چه چیزی شما را جذب میکند و آن را به حرف در نیاورده بود، شما چیز زیادی دربارهی آن ویژگیهای شگفتانگیز یا آن قیمت باورنکردنی نمیدانستید.
این است قدرت کپیرایتینگ!
اینجا میخواهم راز نوشتن متنهای تبلیغاتی جاندار و پرجاذبه را برایتان بگویم؛ متنهایی که محصول یا خدمات شما را بی نظیر جلوه میدهند – یا به عبارتی، به فروش منجر میشوند.
کپیرایتینگ دقیقا چیست؟
حرف کپیرایتینگ که به میان میآید پای سردرگمیها هم به میدان باز میشود.
خیر، کپیرایتینگ هیچ ارتباطی با کپیرایت یا حق انتشار محتوا ندارد. کپیرایتینگ دربارهی وبلاگنویسی و انتشار محتوا در شبکههای اجتماعی هم نیست – هرچند این نوع محتوا میتواند مرز بین کپیرایتینگ و بازاریابی را، بنا به اهداف شما از نوشتن، محو و مبهم میکند.
«کپیرایتینگ عبارت است از محتوانویسی با هدف مستقیم فروش.»
کپیرایتینگ را میشود در این موارد پیدا کرد:
• صفحههای وبسایت
• بروشور
• تبلیغات و آگهیهای تجاری
• صفحهی فرود وبسایتها
• صفحههای معرفی محصولات
یک متن خوب برای کپیرایتینگ باید مختصر و مفید باشد. حاشیه رفتن در کپیرایتینگ ممنوع است؛ مستقیم سر اصل مطلب بروید. کپیرایتینگ خوب زود سراغ مزایا میرود و به مخاطب میگوید باید چه اقدامی انجام دهد.
کپیرایتینگ با بازاریابی محتوایی چه فرقی دارد؟
کپیرایتینگ محتوایی است که مستقیما به منظور فروش نوشته شده است. بازاریابی محتوایی میتواند اهداف دیگری داشته باشد (که ممکن است فروش را هم در بر بگیرد)، اما بر اهداف غیرمستقیمتر تمرکز دارد، مثل آموزش، سرگرمی، یا ایجاد آگاهی نسبت به یک برند.
درحالیکه کپیرایتینگ مستقیمتر است، دقیقتر و مختصرتر است، و فضای زیادی برای تفسیر و تاویل نمیگذارد: این چیزی است که ما میفروشیم، شما به این دلیل باید بخریدش، و این کارها را برایتان انجام میدهد.
چطور یک کپی کشنده بنویسیم؟
حالا که فهمیدید کپیرایتینگ چیست و کپیرایتر چه کار میکند، وقتش است کمی عمیقتر شویم و ببینیم چطور باید کپیرایتینگ را انجام داد. اینجا گام به گام کپیرایتینگ و مسیری که شما در جایگاه کپیرایتر میپیمایید را آوردهایم. با استفاده از این راهنمای کپیرایتینگ میتوانید به مخاطب هدف دسترسی پیدا کنید و فروش را به انجام برسانید.
گام اول کپیرایتینگ: مخاطبتان را بشناسید
شما پیش از اینکه بدانید مهمانهایتان چند نفرند و چه کسانی هستند و به چه خوراکی علاقه دارند برایشان غذا نمیپزید. درست؟ کپیرایتینگ هم همین است. پیش از اینکه قلم به دست بگیرید باید بدانید دقیقا برای چه کسی قرار است بنویسید.
از خودتان را جای مخاطب گذاشتن شروع کنید. یا تصویری خیالی از خریدار ایدهآلتان تجسم کنید. در واقع هدف این است که پرسونای مشخصی از خریدارتان بسازید. این کار کمک میکند بفهمید مخاطبتان کیست و ویژگیهایش چیست، اهل کجاست، شغل و تحصیلاتش چیست، سنش چقدر است، و چقدر درآمد دارد.
پرسونا را سرهمبندی نکنید. اطلاعات مشتریهای کنونیتان را خوب بررسی کنید و دنبال مشتریهایی بگردید که مدتی طولانی با شما ماندهاند یا نرخ بازگشتشان بالا است.
وقتی پرسونای خریدارتان را ترسیم کردید، کمی عمیقتر شوید و این پرسشها را از خودتان بپرسید:
• خریدارهای کنونی محصولات/ خدمات شما چه کسانی هستند؟
• دوست دارید خریدارهای آیندهتان چه کسانی باشند؟
• مشتریهای فعلیتان از چه جنبهای از محصولات/ خدمات شما خوششان میآید؟
• مشتریهایتان با چه مشکلاتی روبرو هستند و چطور میخواهید در حلوفصلشان کمکشان کنید؟
این اطلاعات میتواند راهنمای شما برای نوشتن متن تبلیغی یا کپیرایتینگ باشد.
گام دوم
کپیرایتینگ: از لحن درست برای کپیرایتینگ استفاده کنید
خوب نوشتن چیزی فراتر از انتخاب کردن واژههای خوب است. لحن، یا نگرشی که در نوشتههایتان بازتاب میشود، بیشتر از خود واژهها به نوشتهتان معنا میدهد. لحن نوشتههای شما به مخاطب میگوید که چقدر اهل سرگرمی، جدی، دمدمی، یا حرفهای و متخصص هستید.
یک متن خوب کپیرایتینگ حرفهای نوشته میشود و به مزایای اصلی موضوع موردنظر اشاره میکند. اما میتواند در کنار اینها از لحن خاصی هم بهره بگیرد؛ مثلا استفاده از واژههایی که بین مخاطبان شما محبوب است یا رواج دارد.
دو متن کپیرایتینگ میتوانند محتوای یکسانی را منتقل کنند، اما لحنی کاملا متفاوت داشته باشند که مسلما تاثیر کاملا متفاوتی را بر مخاطب خواهد گذاشت. داشتن لحن حرفهای و تخصصی با استفاده از واژههای خاص یک رشته میتواند متن کپیرایتینگ شما را عمیقتر کند و بر مخاطبانی که بهدنبال محصولات یا خدمات حرفهای هستند تاثیر ویژهای بگذارد.
بااینکه اطلاعات یکی است، اما لحن نوشتار بر اساس ویژگیهای مخاطب میتواند تغییر کند. این کار باعث میشود مخاطبان هدف احساس کنند جای درستی آمدهاند و این محصول/ خدمات برای آنها است.
گام سوم کپیرایتینگ: بر ارزش منحصربفردتان تاکید کنید
اینترنت و جهانی شدن دریایی از گزینهها و فرصتها را پیش روی ما گذاشته است.
اگر یک تشک خوب بخواهید، نیازی نیست از بین گزینههای موجود در دو فروشگاه مبلمان محلتان دست به انتخاب بزنید؛ میتوانید یک تشک را بهصورت آنلاین از هر جای دنیا سفارش بدهید و در خانهتان تحویل بگیرید.
داشتن گزینههای بیشتر برای مشتریان خوب است. اما برای کسبوکارها افزایش گزینههای مشتری یعنی پیدا شدن سروکلهی رقیبهای بیشتر. و دقیقا به همین دلیل است که کپی شما (متن تبلیغاتی نوشتهی شما) باید بر نقاط تمایز شما تاکید کند؛ یعنی چیزهایی که شما را از رقبایتان متمایز و متفاوت میکند، یا همان ارزش منحصربفرد شما.
بیایید صادق باشیم: کسبوکار شما برای همهکس ایدهآل نیست، و نباید هم باشد!
شاید مثلا تمرکز شما این باشد که به کسبوکارهای کوچک کمک کنید بازاریابی در شبکههای اجتماعیشان را بهخوبی و درست انجام دهند، یا نرمافزار و برنامهای ارائه کنید که مزرعهداران بتوانند با کمک آن روند تولید تخممرغ را دنبال کنند.
ارزش منحصربفرد شما میتواند این باشد که بهطور کاملا خاص و دقیق و اختصاصی توضیح دهید چرا شما دقیقا گزینهی مناسب گروهی از مخاطبان خاص هستید.
برای مثال، کسبوکارهای کوچک بودجهی کمتری هم در اختیار دارند و ممکن است بخواهند بر رشد طبیعی کسبوکارشان بیشتر تکیه کنند تا پرداخت هزینه برای تبلیغات و بازاریابی. یا مزرعهداران تولیدکنندهی تخممرغ ممکن است بر خلاف شرکتها و کارخانهها، به حسگرهایی نیاز داشته باشند که در گسترهی وسیعتری قابل استفده باشد.
وقتی برای کسبوکارتان کپیرایتینگ میکنید باید بدانید که نیازی نیست از همه نظر ایدهآل باشید و خود را به این شکل نمایش دهید. بهجای تمرکز بر همه ویژگیهای شگفتانگیزی که دارید، خیلی بهتر است که به پررنگ کردن ویژگیهایی بسنده کنید که واقعا شما را از رقیبهایتان متمایز میکند.
در کپیرایتینگ، روی همان ویژگی متمایزکننده و منحصربفرد تمرکز کنید.
گام چهارم کپیرایتینگ: با کپیرایتینگ، دردی از دردها را دوا کنید
وقتی کپیرایتینگ میکنید و متن تبلیغاتی مینویسید، به احتمال زیاد وسوسه میشوید که بر جنبههای خوب تمرکز کنید، مثل اینکه محصول شما چقدر خوب و شگفتانگیز است یا مشتریهای کنونیتان چقدر عاشق شما هستند.
اما مشتریها دنبال این چیزها نیستند. آنها کالا یا خدمات را نمیخرند چون بینظیر و شگفتانگیز است، بلکه میخرند چون دردی از دردهایشان را دوا میکند. این دردها و مشکلات نقاط رنج مشتریها هستند، و باید نقاط تمرکز شما در کپیرایتینگ هم باشند.
برای مثال، وقتی مشتری دنبال کسی میرود که سئوی سایت را ارتقا میدهد، در واقع میخواهد ترافیک بیشتری در سایتش ایجاد کند. این مساله یا دردی است که باید برطرف شود. در این صورت، کپی یا متن تبلیغاتی مناسب روی صفحه فرود سایت شما میتواند چنین چیزی باشد: «دنبال افزایش ترافیک سایتتان هستید؟»
ما میتوانیم بر کارهایی که اپلیکیشن یا برنامهمان انجام میدهد تمرکز کنیم، یا بر مشکلاتی که میتواند از مردم حل کند. دنبال چیزی باشید که مردم دنبالش هستند. شاید ویژگیهای محصول شما بسیار جالب باشد و حتا محبوبیت هم پیدا کند، اما در نهایت مردم فقط به فکر حل مشکلاتشان هستند.
به گفتهی رز کرامپتون، متخصص کپیرایتینگ، شش نقطهی درد اصلی وجود دارد که مردم معمولا با آن روبرو هستند:
۱٫ مالی
۲٫ خطر و امنیت
۳٫ سادگی و راحتی
۴٫ بازدهی و زمان
۵٫ روندها و مسیر
۶٫ ارتباطات و پشتیبانی
به این فکر کنید که مشتریهای بالقوهی شما با چه مشکلاتی روبرو هستند، دردشان چیست، و ببینید چطور میتوانید راهحلی برای مشکلشان یا دوایی برای دردشان ارائه کنید.
ادامهی این مطلب را میتوانید در قسمت بعدی راهنمای کپیرایتینگ، با عنوان «بهترین راهنمای کپیرایتینگ»، مطالعه کنید. برای رفتن به قسمت دوم مقاله، اینجا را کلیک کنید.